日企如何运用体育营销展开奥运攻略

奥林匹克在百年盛典后来到了古老文明和现代繁华相融合的中国，奥林匹克在她百年的历程中，伴随着时代的发展，也经历了一个世纪的苍茫与繁华，同时也从起源时期的“神圣休战日”演变为当今世界上规模最大，水平最高，影响力最广的体育盛会。
      奥运营销–体育盛况铸就奥运金矿
      自从1984年商业奇才尤伯斯创造性地将奥运和商业紧密地结合起来，让奥运成为有史以来第一次“可以赚钱的奥运会”以来，现代奥运已逐渐走出了简单竞技体育角逐的盛会，成为了最挣钱的经济资源。洛杉矶奥运会当年对经济促进高达32.9亿美金，1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会的这一数字分别是51亿美元和63亿美元。
      国际奥委会和当地奥委会的市场开发与营销活动是指国际奥委会利用奥运会与奥林匹克所进行的各项商业活动，也是奥林匹克运动目前最主要的收入来源。其中主要包括：
      奥运会电视转播权的收入和分配
      奥林匹克各级赞助伙伴的收入
      国际奥委会特许经营权收入
      奥运会门票收入
      随着电视的普及和不断完善的电视转播技术，奥林匹克的理念和精神打破了比赛的时空局限性，使奥运成为最具社会影响力和美誉度的大型综合性赛事。目前体育赞助已经占到全球体育赞助的88%。影响可见一斑，预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。
      奥运营销之所以会受到如此关注，主要由于奥运会长久以来已经将“更快，更高，更强”，重在参与，公平竞争，推动世界和平的奥运人心，这些很容易将企业文化和品牌理念融入其中。是企业品牌精神和美誉度都得到完美地展现和提高。
      奥运营销—谁该享用的大餐?
      在距离奥运不到一年的时间里,越来越多的品牌逐步意识到似乎要利用奥运来做些什么。在我进行体育营销的这些时间里,我更加愿意将企业理解为一个品牌。因为这样似乎能更加让我感觉到她是以生命的形式存在的，不同的品牌就像不同的个体，有自己的生命特质，有自己的个性，或者外向，或者内敛；或者高贵，或者亲和……这一切让我感受到了这个行业的无穷乐趣。
      很多不是奥运赞助商的品牌在奥运即将来临的时候都感觉一丝恐慌，似乎感觉到没有“与时俱进”，也怕被同行业的奥运赞助商甩在身后。那么，考量一个品牌是否适合涉足奥运营销，以下三个方面是最为主要的：
      首先，企业需要判断其目标人群是否和奥运的受众有交集，奥林匹克是一个大众性和参与性体验极强的活动，所以大众经常触及的类别是比较有优势的，比如食品，饮料，服装，电子以及通信类。我们也不难发现，在北京奥运会的赞助名单中，也不乏都是百姓日常生活中接触的消费类别。比如食品类的麦当劳饮料类的可口可乐，手机产品中的三星电子等。而一些奢侈品和垄断性的行业都不太适合奥运营销。比如北京奥运会的赞助商中石化和中国电信的出发点基本都是出于社会参与和国家公益的角度出发的。
      品牌的特性和营销计划决定着采用如何的营销方式。这也是企业需要考虑是否涉及奥运的第二个方面。奥运会无疑是推广渠道最为广泛，覆盖角度最为全面的平台。但是如果和品牌的推广策略相违背，那么肯定起到的是适得其反的作用。一定要记得，奥运营销是为一个品牌整体的营销计划和营销目的而服务，而不是让整个营销计划围着奥运在做，因为赞助奥运是一个投入比较巨大也具有一定风险的投资，如果把全部的资金都压在奥运营销这块宝上，风险是相当大的。所以说，要认清奥运营销是否适合本品牌现阶段的营销策略是第一个要解决的问题。
      最后需要考量的是品牌的理念和精神是否和奥运精神相吻合。奥运精神有很多层面，比如从人性的角度来分析，有参与性，意志力，协作性等；从竞技角度来分析，有力量，速度，美感，耐力等；那么企业需要在这繁多的选项中“过滤”出和企业品牌理念最为匹配的某些选项并将这些理念准确的传达到消费者那里去。
      营销策略的制定--奥运营销的智慧所在
      在考虑过是否参与到奥运营销之后，究竟使用怎样的营销手段才能达到最好的营销效果？我认为最重要的是要有贯穿始终的营销策略。奥运虽然说是短短数天的比赛，但是奥运营销周期的展开是从上一届奥运会结束开始，并且到奥运结束后的半年左右为截至。在这四年中，必须制定传播的主题和核心，分阶段分重点地制定整合性营销计划。在体育营销中的整合性传播计划涉及很多方面，是独自成章且又息息相关的。
      首先是不同活动的整合，电视广告，平面广告，店铺促销，促销活动等，这些活动需要围绕一个主题进行，比如可口可乐制定的“要爽有自己”奥运口号，把奥运精神中的“爽”和当代年轻人推崇的“自己作主”完美结合，将奥运精神充分渗透到品牌理念中来。
      其次是不同阶段的整合，在奥运营销的四年周期中，需要考虑到消费者对于奥运不同时期的期待以及心理诉求。在雅典奥运会落幕的时刻，意味着新一轮奥运会即将开始，奥运对中国人有着非凡的意义，有九成以上的中国人希望奥运能够来到家门口。那么，在这个时期，企业就应该抓住消费者翘首企盼奥运的心理特质，进行相应的营销活动。在这一方面，可口可乐公司的营销计划是值得参考和借鉴的。在奥运即将来临的时候，百姓参与奥运的热情达到高潮，可口可乐正式利用了这一阶段民众的心理，通过奥运火炬接力活动，建立了一个百姓和奥运直接接触的机会，使可口可乐通过奥运火炬渗透到全国各地，并带给大众最健康和积极的形象。
      可口可乐作为奥运会全球合作伙伴享有的这种待遇是至高无上的，这也是我认为成为奥运全球合作伙伴得到的最有价值的权益。奥运会的赞助级别分为4类，依次为奥运会全球合作伙伴（11家），北京奥祖委合作伙伴（11家）。北京奥运会赞助商（10家），北京奥运会供应商（32家）。不同的赞助类别对应不同的赞助金额和赞助权益。对于奥运会的全球合作伙伴而言，能够享有“有权利参与和奥运会相关活动”的资格时至高无上的，这已经脱离了简单的赞助营销，而是参与奥运其中，作为伙伴关系相互促进和支持。这是其它其别的赞助商都望尘莫及的。
      第三点是需要整合不同层次受众的利益关系。除了终端消费者，包括中间商，零售商在内的经销商的利益也是需要考虑其中的，一些因为赞助礼遇中得到的权益，比如说奥运门票等可以赠送他们以保持良好的关系。同时，企业部门的员工也是需要考虑的重要环节，如何通过赞助奥运充分调动起员工的积极性，以品牌为荣也是十分关键的。
      非奥运赞助--思路决定出路
      以上大多涉及的是奥运赞助商的营销模式。那么非奥运赞助商应该采取怎样的营销策略呢？
      在我们执行FedEx联邦快递赞助东亚五国/地区优秀奥运选手的工作中，充分将奥运选手和北京奥运相结合，达到了很好的营销效果。
      FedEx在东亚五国/地区选择了奥运选手组成了FedEx奥运队伍，作为一个整体营销策略来执行。在品牌精神的体现上，FedEx十分有创意的将韩国跆拳道奥运选手Nam打造成一位FedEx的快递员，并十分有创意的将跆拳道精神和FedEx的品质相结合。给人以耳目一新的感觉。
      在另外一则广告中，将运动员和长城相联系，也暗指运动员来到北京，飞越奥运。
      这些广告中未提及奥运字样，但无法让人不联想到奥运，如果非奥运企业能将非奥运营销做到这种程度，到达的效果将会相当的好！
      非奥运营销采取的主要方式是将品牌和奥运相关的内容结合起来，达到让受众将品牌和奥运结合起来。形式无非包括赞助奥运选手，奥运代表队，和奥运相关的选拔赛公开赛等。要取得非奥运营销的关键是怎样利用资源制定理想并且创意性十足的营销计划。
      奥运营销，仅仅经历了20多年的历程，从最初赞助商的望而却步，到如今的趋之若鹜。在奥运带给我们不断震撼和超越挑战的澎湃之后，我们也欣赏到了这20多年间奥运营销从简单赞助到创意无限的整合性营销，这同时也带给我们视觉上和感官上的享受。在我们静待北京奥运开幕的历史时刻，也同时期待奥运营销大战帷幕的拉开