日本厂商拓展出口成功之路

日本的出口竞争力极强，其高品质且价格合理的消费品和工业品畅销世界各地。据"日本对外贸易组织"(JETRO)统计，1998年日本出口总额达到3,863亿美元；1999年(至2000年3月31日止)，日本向东亚国家的出口出现转机，表明该地区总体经济已开始复苏。

日本作为巨大的"出口机器"曾使世界充斥着日本的产品。而今，日本在许多主要行业的霸主地位仍然没有受到根本的挑战。是什么使日本出口商在国际市场上如此成功？他们在海外营销方面有哪些成功的经验呢？

记者Robert Cameron采访了日本三大出口商的代表--马自达汽车公司(Mazda Motor Corp)的Katsumi Yoshitake、三洋电子公司(Sanyo Electric Corp)的Atsushi Watanabe以及松下电器产业有限公司(Matsushita Electric Industrial Co., Ltd)的Yoshihiro Kitadeya。

对"贸易立国"的日本来说，对外经贸活动在其国民经济生活中占有十分重要的位置，而出口成为日本经济得以发展的最主要动力之一。随着综合经济实力的提高，日本机电产品类出口已占出口总额的75%以上，纺织品和食品等加工程度较低的商品出口比重则持续下降。

日本出口商在长期的对外经贸活动中，逐渐形成了一套行之有效的做法。首先，对目标市场的调查会进行得极为认真和细致，市场的需求特征及消费潮流他们都会了然于胸；另外，建立全球性的销售网络是使日本商品占领世界市场的有力保证。同时，日本出口商顺应时代潮流，将单一的贸易发展成为对外投资、合作开发的多种形式，使他们在全球的经贸活动中，成为了一支有巨大影响力的群体。

多渠道做市场调查

要保证产品的设计是目标市场真正需要的，市场调查则必不可少。马自达汽车公司在世界各地的销售人员要花很多时间浏览大众媒体，特别是一些主要的汽车杂志，同时作市场调查。Yoshitake说："每个月他们都要浏览一遍所有主要的汽车杂志，看这些杂志如何描述新产品和现有的产品，同时密切注意其它媒介，然后向管理层反馈信息，供他们在推出新产品时参考。"

做市场调查也有技巧，比如，在着重调查哪些方面，要以产品的类型而定。据Yoshitake介绍，对跑车而言，最重要的调查内容是款式，而商务车的EVA容量则是最重要的，但设计风格酷不酷、颜色合适与否也很重要。总之一句话，必须要购买者喜欢才行。"

三洋各地区的销售人员也要进行周密的市场调查，与当地的经销商和客户服务人员进行座谈，同时密切关注消费者杂志和电视上的流行时尚。

松下电器的Kitadeya则认为，获取消费者流行时尚信息的最佳来源无疑是客户。因此对消费品的需求变化，他们主要从当地代理商反馈的信息中得来。他们也参加各地区的大型展览，如美国的COMDEX等电子产品展览会、欧洲的贸易展览会、Bahrain的音响产品展销会以及汉诺威的信息技术和电讯产品展销会等。

松下电器的销售代表处为适应全球化潮流也进行了调整。Kitadeya说："最近，我们统一了销售机构，特别是在欧洲的机构，因为欧盟统一了那里的市场。过去，我们在欧洲每个国家都设有销售机构，但现在一个机构就可以覆盖几个市场的业务，这就是欧洲市场的销售新趋势。"

设计注重消费需求差异

要想进入某一海外市场，在开发新产品时要充分考虑当地因文化差异而形成的不同的市场需求，并据此采取不同的设计开发策略。针对不同的市场，三洋电子公司按产品的类别采取不同的设计。比如说，音像产品主要采取全球一致的设计和销售战略，目前的设计特点是以小巧玲珑为宜。

对许多其它产品而言，当地消费者的文化和爱好对那些即便是最基本的设计都有非常大的影响。在日本，冰箱几乎无一例外都是没有把手的，但在菲律宾，消费者却喜欢大把手的冰箱。在美国，消费者喜欢冰箱有大柜门，并且内空也要大；但日本人则喜欢里面分成许多小空间、小格的冰箱。"这种爱好反映了各个国家食物供应的规模、生活水平以及生活方式，当然也反映了购物习惯。"Watanabe说，"比如，美国人可能一周才采购一次，而日本人则每天都购物。"

另外一个例子：在日本洗衣机基本上是全自动的，但在菲律宾最流行的款式却是手动洗衣机。Watanabe推断，因为菲律宾非常热，人们只需用洗衣机来洗衣服，并不需要甩干，而且，这种类型的洗衣机也便宜得多。他告戒说："如果想要产品成功进入当地市场，你就必须充分考虑这些因素。"

马自达的Yoshitake认为，消费者的需求是改进设计的真正目的。为此，他们会举办"市场诊所"，通过代理机构收集市场信息。他们也邀请一些地区的消费者座谈，做调查，了解他们最喜欢的设计、颜色、动力配置等等问题。"这种做法非常成功，"Yoshitake说，"当我们推出一种新款式的时候，我们总是开办这种'市场诊所'研究客户可能对这种款式做出的反应。"

产品推出后，马自达汽车公司还要分析有没有出什么问题、在市场竞争中某种款式的优势是什么等，以借助这些信息改进他们的产品。该公司1998年推出了Familia 223款汽车，一年后根据消费者的反馈意见作了较大的改动。"这些改进几乎完全是对装潢部分的调整，并没有对内在的性能作改变，但就是这种改变却使这种型号的车的销售量迅速上升，"Yoshitake说。

就松下电器产业有限公司而言，在美国和欧洲等主要市场，他们的一些产品如电视机、蜂窝电话等采用了本地化的设计，但通用产品，如一些家电、VCR和摄像机等全世界的生产和销售都是一样的。这些产品的设计都在日本，虽然其它地区的一些重要的研究实验室参与了设计。该公司经常都会举行各部门的全球会议讨论，例如研发、设计、甚至人事、会计和财务等。他们力图让设在世界各地的机构参与。

"这真是一种全球化的运作程序。"Kitadeya说，"我们的研究主题因产品和市场而异。比如说，蜂窝电话等电讯产品，美国市场和日本市场差别就很大。在美国，人们不喜欢小听筒，他们喜欢大块头，而在日本，人们则喜欢名符其实的小巧玲珑的话筒。"

销售网络运作自主

日本出口商的营销网络遍布全球，这也是日本出口商取得成功的重要原因，本地的销售经营享有较大的自主权。"基本上，我们的销售网络自己经营运作，但北美或者德国等主要市场我们会从总部派一个管理组去直接管理这些地区的营销。"

同时，该公司也非常注意售后服务人员的培训。Yoshitake说，"客户服务分支机构在做市场调查和了解当地情况及反映质量的改进等方面起着非常重要的作用。我们有时也邀请当地的客户服务人员到我们在广岛的马自达汽车总部进行培训，使他们能够为客户提供更好的服务。"

松下电器产业有限公司维持着4个地区总部，分别设在北美、欧洲、亚洲和中国。每个地区总部管理本地的行业销售机构，这些机构按国别或者产品类别建立，比如消费产品和工业品的销售机构，及涉及一些特殊领域，如广播设备和电讯设备等的销售机构。

Kitadeya介绍说："我们采取一种地区业务的区域自主权运作方式，并且尽可能保持较大的自主权。因为机构精简，管理层可以对当地市场做出迅速、正确的反应以适应需求，而且还将这种需求反馈回工厂。"

到目标市场去生产

日元的坚挺对日本公司的出口战略产生了巨大的影响，这种影响要追溯到15年前1985年Plaza Accord协定。在那以前，许多日本厂家的产品出口比例是非常高的，但从那以后，为了生存他们不得不改变策略。其中的一个主要对策是为避开日本高居不下的生产成本而在海外开工厂。到90年代，日本绝大部分大出口商都把至少一部分生产迁往海外。

当然，生产本地化的好处还不止这些。因为靠近最终用户，信息反馈更快、生产周期更短。特别是汽车、冰箱等大件物品，节省运输成本是必须考虑的一个重要因素，更不用说生产本地化给目标市场提供就业机会、改善基础设施等好处了。

松下电器产业有限公司从1959年就开始在海外生产，这一年在纽约市开办了在美国的第一家工厂。公司的出口品牌是Panasonic，但高档音响则用Teknics。松下电器公司还在1974年通过购买摩托罗拉公司的品牌Quasar敲开了美国市场的大门，因此，现在他们在美国市场上的消费型电子产品以及空调机等家用电器都有两种牌子。"我们的基本策略是实现每一目标市场的本地工厂生产，这也是销售全球化战略的另一种模式。"Kitadeya说。

据他介绍，该公司销往北美市场的电视机在圣地亚哥生产；销往欧洲市场的在威尔士生产；最近还在捷克共和国生产以供应东欧市场。不久前他们对这种战略又做了一些微调，产品的生产集中在几个规模大、设施完善的生产基地，如在马来西亚生产电视机供应亚洲和日本市场。他们在中国的工厂也返销日本。在欧洲该公司的两个大厂覆盖了欧洲和中东地区，北美的工厂则覆盖了拉丁美洲。

马自达也采取这种生产经营策略，该公司在泰国的工厂，每年生产2万4千台小汽车和轻型卡车。

保留必要的本土生产

虽然很多出口产品的生产都迁往海外，但日本厂商不少出口产品仍在日本生产，这样做的原因主要是公司高层可以盯住公司的业务情况。当然他们也想关照自己的员工。"作为日本公司我们尽最大可能保证我们的员工就业"，Kitadeya说。他们过去曾经因为各种原因而转产，如以前他们在日本的一个生产彩电的工厂曾经受到美国政府倾销控告的影响，于是，他们转而在美国的工厂生产彩电而将日本的工厂改产VCR。现在甚至VCR工厂也转产新产品DVD机和其它产品，这就不可避免地对员工就业产生影响。

三洋电子公司以供日本国内市场的产品为标准，生产和出口最新型号的产品。Watanabe介绍说，他们在日本生产最新型号、最先进的产品，因为要保证这些技术不出问题可能非常困难，而他们的工程和技术力量都在国内。像移动电话、LCD投影仪、LSI芯片等的市场都非常大，发展极快，变化也很快，因此Watanabe建议最好是把生产放在日本。他说："这样，我们的人就可以在第一时间对市场的变化作出迅速的反应。"